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反思中国品牌管家与品牌(E)
作者:雨点遥遥 日期:2004-2-4 字体:[大] [中] [小]
反思中国品牌管家与品牌(十三)
——“富不过三代”的中国品牌之根源
看了孤水兄的一番言语,感慨诸多。我后面要讲的东西,可能和品牌并没有太多直接的关系。因为在中国,真正的品牌实在是少。其实,我个人看来除了中国移动海信这样的少数企业,能够称为中国品牌的代表,其他的实在是乏善可陈。
(在和众多的企业主接触的过程中,发觉很多的企业主对品牌和名牌、品牌和商标、品牌延伸和产业多元化之间的处理和理解,问题多多啊!)
究竟是什么制约了中国企业真正成为常青树级别的品牌呢?
认识误区:
一、对品牌的认识
一个完整的品牌认识,品牌是企业(产品或者服务)和消费者的关系,是消费者(含有上、下游供应链)对公司产品或服务的主要理解
一 代表公司产品/服务所做出的承诺、表现的价值、提供的好处
二 代表着消费者对这些承诺、价值、好处的主观评估
三 代表着上下游供应链对这些承诺的认可和追随
但是,品牌绝对不会是企业的核心竞争力(这句话是我思量很久才说出来的,我认为我们应该认真的思考一下品牌的力量究竟有多大,难道它真的大到了可以支持企业永续发展的力量之源了吗?)。很多企业希望通过品牌的塑造来达成企业可持续性发展的需要,这一出发点就决定了企业过多的寄希望于通过传播来解决企业发展中的主要问题(甚至是全部问题)。但是,当企业通过传播途径达成了品牌(限指品牌知名度)的时候,面对市场“饥饿”的需求而满目的追求经济效益或者市场分额的最大化,忽略产品质量的控制或者是营销管理,加之过多的依赖于外力(传播的拉力)而忽视企业文化和组织管理结构的适应应改造。而满目出招,导致大好河山一夜之间大江东去……
所以,那些一味追求从上下游供应链挤压利润的企业,一味追求于轰动效应的企业注定难成为长久的品牌。
二、 对协力机构的认识
笔者在和一个市调公司合作的过程中,理解到这样一个真实的故事,某高新技术企业,每年会花很大一部分钱委托他们公司进行市场和消费者方面的研究,但是,随着合作的增加却发现该公司压根就不会把市调公司提供的数据加以利用,无法真正利用(甚至表面利用)到指导具体的市场营销和广告传播中来。该市调公司于是提议客户将他们锁在抽屉里的数据拿出来让专业的广告公司来使用,以指导企业的传播活动。谁曾料到,这位负责人说:这个报告是我花钱买的,为什么要给他们用呢??
虽然残酷的市场竞争已经告诉了我们,昔日的“白手起家”早就变成了“百手起家”,但是,对协力伙伴的认识还是主要限于“他是我的供应商,是来赚我的钱的”而忘了他更重要的身份是你的协力伙伴,是为你的事业提供服务的。
战略误区
一 总裁战略
总裁策略的典型路线:白手起家——商业(个人)神话——自以为事——拍大脑(形成企业策略)——拍桌子(形成具体战术)——拍大腿(原来搞杂了)
简单的描述就是:
某某因为瞄准了商业机会结合自己对商业的独特认识和理解,依靠艰苦的努力收获的一片情天,而后被媒介、被员工、被社会高捧。自以为一切的成功都是由于自己的能力和控制能力,从此不在相信协力伙伴,脑袋一拍“5年成GE、8年世界500强”的辉煌规划就已经形成。桌子一拍从饲料、食品、IT、通信、地产等通通上马,时日不长才发觉生产出来的“好东西”市场根本就不认账,从而资金链断裂,一个充满前途的企业就此消失……(这样一个故事在今天的中国可以说是天天都在上演)
企业不在了还有什么品牌可以谈的呢?
一个企业管理水平的高低,也将会决定这个品牌的生命力究竟有多长。笔者甚是赞成像电通一样告诉企业那些是你该做好的,那些是我能够做好的,谁都无法否认单纯的从传播的角度是无法构建一个有生命力的品牌的。
二 没有战略
今天三、六、九,明天二、五、八。
想起什么就是什么,这样的企业在中国也很多,在笔者所接触的很多客户也都是这样,今天还在卖饲料,明天就可能开始造洗衣粉。如同雾里看花一般。就连一些上市公司也是。N天以前告诉你,我现有定位的是一定不会改变,笔者欣慰之于便和身边的同事开始就新年度的品牌推广开始呕心泣血,提案的时候客户最后来了一句,我们刚刚决定的就XXX明年的市场定位做了一个大的调整
古语云:凡事预则立,不预则废啊
(未完 待续)
反思中国品牌管家与品牌(十四)
——“富不过三代”的中国品牌之根源(下)
又是一年春来到……
春天来了,季节变化了,似乎一切都在变,难怪有人道:当今社会唯一不变的就是“变”
笔者在和众多的客户接触的过程中,在观察中国部分品牌的发展之中,很多品牌倒下的根源就在于没有处理好“变”与“不变”之间的关系。
品牌是不可能一成不变的,它必须在适合品牌远景规划的前提条件下,根据市场和消费者需求的变化来加以适当的调整。比如:太太口服液从最初的诉求去斑的“十个女人九个黄”到今天的“让女人更出色”,又比如竹叶青茶叶的从“清醇 淡雅 竹叶青”到今天的“平常心 竹叶青”。
中国绝大部分企业的成长史决定了企业品牌建设的“两个极端”
第一种,依靠超经济能力迅速成熟的企业,对于这样的企业来讲,成功似乎是一种很容易的事情,一个文件、一个条子,甚至是领导的一句话,就可以使得企业有着成百上千万的收入。绝大部分这样的企业领导对企业品牌建设的热心是非常有限的,品牌原本就是市场经济竞争发展到一定阶段的产物,而超经济能力本身是否定或者与之“绝缘”的。即使有愿意进行品牌建设或者是品牌规划的,其主要目的则是为了“企业形象”,而其根本则是为了获得政府更多的政策倾斜,所以,在今天的中国有很多的企业叫嚣着要成为“东方GE”、“东方三星”“世界500强”等等。
在进入WTO以前,很多中国的企业对即将进入的外来强势外资企业,充满了警惕。今天,众多的中国企业发现所谓的按照国际经济规律办事并没有成为事实的时候,心中难免有了窃喜甚至是放松警惕、疏于管理和规范。笔者没有亲身经历过战争。但是从众多的历史记载中,我们不难以发现攻城掠地之前总有较为沉寂的一段时间。现在已经有外资跨国公司完成了对中国70年代出生的人群的消费行为研究……
第二种,依靠创业者对市场机会敏锐的洞察力而迅速成长起来的企业,这种类型的企业在成长的初级阶段,创业者所投入的激情和感情的确不是外人可以理解和体会的。这也就促成了在企业发展、壮大之后,企业创业者的“惟我独尊”成为了这类型企业的一大通病。
笔者亲身经历的一件小事,可以作为一个例子。
笔者所在的公司接到了一家在国内比较有名气的通信设备提供商的招标书,主要的内容是对该企业的品牌进行一个规划。这其中的种种艰辛和“花絮”已经不值得一提,给笔者印象最深的就是在提案现场,在进入讨论阶段的时候,每当该公司下面的员工(其实,最差也是部门经理)发言的时候,基本上都不可能说完,老总大手一挥,说道:不是这样的,听我的……不到,两个回合,只见讨论会已经没有对方的发言,要发言也差不多是重复老总所说的话。
最后,该公司几乎全部坚持了自己的观点,在后来合作的过程中,唯一没有坚持的就是签订了的合同。
品牌只是企业行销中的一个部分,它必须要适应甚至是引导市场和消费者的需求。所以,在适当的时候是需要一定的变化的,这个变化必须契合企业本身、市场面本身和消费者本身的三个纬度的空间共存的最佳结合的基本原则。在变化中有不变,在不变中而又有变化。
随着时间的推移,品牌的规范和创新将会处于同等重要的位置,而且随着科学技术的进一步发展和对外的放开,在绝大部分行业产品本质差异化的程度将会越来越低,品牌的情感诉求也将会成为主流。相信没有人可以接受你所爱的人给你的“情话”天天变化或者是一辈子只有一句吧!
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